Archive for 十月, 2013

搜索引擎的商务模式

星期二, 十月 1st, 2013

在搜索引擎发展早期,多是作为技术提供商为其他网站提供搜索服务,网站付钱给搜索引擎。后来,随着2001年互联网泡沫的破灭,大多转向为竞价排名方式。
现在搜索引擎的主流商务模式(百度的竞价排名、Google的AdWords)都是在搜索结果页面放置广告,通过用户的点击向广告主收费。这种模式最早是比尔·格罗斯(Bill Gross)提出的。他于1998年6月创立GoTo公司(后于2001年9月更名为Overture),实施这种模式,取得了很大的成功,并且申请了专利。这种模式有两个特点,一是点击付费(Pay Per Click),用户不点击则广告主不用付费。二是竞价排序,根据广告主的付费多少排列结果。2001年10月,Google推出AdWords,也采用点击付费和竞价的方式。2002年,Overture起诉Google侵犯了其专利。2004年8月,和Yahoo!(Yahoo!于2003年7月收购Overture)达成和解,向后者支付了270万普通股(合3亿美元不到)作为和解费。
AdSense是Google于2003年推出的一种新的广告方式。AdSense使各种规模的的第三方网页发布者进入Google庞大的广告商网络。Google在这些第三方网页放置跟网页内容相关的广告,当浏览者点击这些广告时,网页发布者能获得收入。AdSense在blogger中很受欢迎。同时,Google武断地删除一些帐号,引起部分人的不满。类似的广告方式,其他搜索引擎也先后推出。雅虎的广告方式是YPN(Yahoo Publisher Network),YPN除了可以在网页上显示与内容相关的广告以外,还可以通过在RSS订阅中来显示广告。微软的广告计划叫AdCenter。百度也推出主题推广。

搜索引擎的分类

星期二, 十月 1st, 2013

1、全文索引
全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎,国外代表有Google,国内则有著名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息(以网页文字为主),建立起数据库,并能检索与用户查询条件相匹配的记录,按一定的排列顺序返回结果。
根据搜索结果来源的不同,全文搜索引擎可分为两类,一类拥有自己的检索程序(Indexer),俗称“蜘蛛”(Spider)程序或“机器人”(Robot)程序,能自建网页数据库,搜索结果直接从自身的数据库中调用,上面提到的Google和百度就属于此类;另一类则是租用其他搜索引擎的数据库,并按自定的格式排列搜索结果,如Lycos搜索引擎。
2、目录索引
目录索引虽然有搜索功能,但严格意义上不能称为真正的搜索引擎,只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息,不依靠关键词(Keywords)进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo、新浪分类目录搜索。
3、元搜索引擎
元搜索引擎(META Search Engine)接受用户查询请求后,同时在多个搜索引擎上搜索,并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等,中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面,有的直接按来源排列搜索结果,如Dogpile;有的则按自定的规则将结果重新排列组合,如Vivisimo。
4、其他非主流搜索引擎形式
1)集合式搜索引擎:该搜索引擎类似元搜索引擎,区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索,而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择,如HotBot在2002年底推出的搜索引擎。
2)门户搜索引擎:AOL Search、MSN Search等虽然提供搜索服务,但自身既没有分类目录也没有网页数据库,其搜索结果完全来自其他搜索引擎。
3)免费链接列表(Free For All Links,简称FFA):一般只简单地滚动链接条目,少部分有简单的分类目录,不过规模要比Yahoo!等目录索引小很多。

互联网植入式广告与搜索引擎广告的对比

星期二, 十月 1st, 2013

植入式广告,也称作为植入式营销,业界通常有一种误解,认为一定是要将产品或服务的广告信息植入到一定的影视动画场景或者故事情节中,才可以称得上是植入式广告。其实远远不是这样,以文字植入方式渗透到各个网站的互联网广告,才是真正最大规模的植入式广告。而搜索引擎广告无疑就是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式,目前主要以竞价排名和关键词搜索为主基调。那么,植入式互联网广告和搜索引擎广告相比各有什么优劣呢?
首先,植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性,这种逻辑性并不是一种简单的相关性。比如,可能在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的相关广告信息,足球比赛和可口可乐没有太大的相关性,但两者却存在内在的逻辑,和可口可乐一贯使用的体育营销传播信息高度契合。这就是一种默契,也是被人们接受的一种内在联系,不是简单的一个超级链接就可以达到这种效果。
而搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法,前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式,而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化,也出现了其他一些形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法表现形式比较单一,就是通过关键词汇搜索来吸引点击量,在这一点上,新兴的植入式互联网广告有很多优势。
其次,植入式广告实现了智能表现,广告接触完全由受众主动式触发,当受众对文章内的关键词感兴趣时,只要将鼠标移到关键词上,关键词附近就会出现与其相关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容,还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。人性化设计更方便,受众更直接,更有价值。而搜索引擎网站,主要是将其他网站的超链抓至自己名下,用关键词作为主线,通过竞价排名的方式,实现了流量至广告收入的转换。搜索引擎虽然通过竞价排名突出了某些关键词,但这仅仅是类似目录阅读的范畴,广告的价值体现不如植入式广告来的直接和便捷。
第三,植入式广告可以实时跟踪网民行为,精准记录每一个关键词的展示数、点击数及露出时间,为用户提供精细、可靠的数据,用户可根据展示、点击数等按实效付费,最大程度节约了广告成本。植入式广告不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告,广告只是正文的一部分。传统的条幅广告、匹配广告等等的模式在你的网站还可以继续运作,新的模式只是网站广告模式的一种扩充。而搜索引擎广告只有通过搜索才能看到,且只能看到当前关键字的搜索结果,而植入式广告只要上网浏览信息时就有机会看到,同一网页中呈现多个关键字,广告出现机会多。而且文中广告显示在网页正文内,受众关注度高。
最后,搜索广告本身发展的诸多不稳定因素,给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击,不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为,还是访客无意间的误点击行为,都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。

搜索引擎优化与搜索引擎广告的矛盾与统一

星期二, 十月 1st, 2013

一直以来都会与客户探讨到搜索引擎优化与搜索引擎广告投放的问题,不少客户很直接的向我表示,我希望对网站进行搜索引擎优化从而停止搜索引擎广告的投放,也有不少SEO的朋友在与客户进行费用预算的时候直接引用搜索引擎广告的费用来核算搜索引擎优化大概的服务费用,不免让我们产生一种错觉,搜索引擎优化与搜索引擎广告是一对矛盾体?我网站做搜索引擎优化那就意味着我可以不用投放搜索引擎广告。另外一种声音也是来自客户,客户一直在某搜索引擎投放搜索引擎竞价广告,感觉效果还可以,费用虽然一个月有两万多但是还可以接受,而谈到对其网站进行搜索引擎优化,客户会觉得没有必要进行搜索引擎优化,因为已经投钱在做竞价广告了,排名一直是很稳定的,所以又一次体现了搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的矛盾。
那么是不是搜索引擎优化与搜索引擎广告是矛盾的,不是A就是B呢?我个人认为答案当然是否定的。
首先来看一个客户的真实案例,深圳某高周波生产企业,该公司规模不大,2005年公司建立网站开展网络营销,与同年底成为了阿里巴巴诚信通会员,截至2006年4月份公司的网络营销效果还是不太理想,这个过程中不停有网络公司业务人员电话向其推广搜索引擎竞价排名的业务,由于时间长了客户也就对搜索引擎有了一定的认识,客户开始考虑网站通过搜索引擎来进行推广,这个时候客户也听说了搜索引擎优化这个业务,而且听到很多向她介绍搜索引擎优化的业务人员介绍搜索引擎优化比搜索引擎广告更省钱而且效果更好,客户就开始在这两者之间开始摇摆,一直拿不定注意到底该选择什么样的搜索引擎营销方式来推广企业网站也公司的业务。一个偶然的机会客户通过朋友了解到了网赢通,网赢通其中就有对于企业网站进行搜索引擎优化的服务,经过与客户的交流和对搜索引擎竞价广告的调研,最后综合几个因素客户选择了用网赢通对企业网站进行改造,同时进行搜索引擎优化的工作,其中最重要的一个因素是客户的几个核心关键字在百度竞价排名中排名前五每次点击费用达到了6-10元,那么客户每天的预算需要500元或更多,这显然对于这样一个小企业是比较大的一笔开支。经过近一年客户通过网站与阿里巴巴平台的营销,客户感觉到营销效果比较满意,2007年初客户又一次萌发了希望进一步继续拓展公司在搜索引擎上的推广工作,这个时候我们又一次与客户坐到了一起,我们把客户近一年的统计数据和目前企业的网络营销现转和收益进行了分析,同时也对网站各个级别的关键字在搜索引擎的表现进行了分析,最后确定有策略的开始投放搜索引擎广告,同时进一步细分搜索引擎优化工作。通过这个案例我们或许可以了解一个企业选择搜索引擎优化与选择搜索引擎广告的关系。
不妨我们再看另一个企业案例,该公司是一个非常积极实践各类网络营销手段的企业,从网络实名到搜索引擎竞价排名,以及内贸和外贸平台,乃至目前的移动网址什么的乱七八糟的东西这个客户都会进行一下尝试,公司成立六年来企业也的确通过网络营销获得了快速发展,用公司市场部经理的话说:产品品质与企业电子商务应用是该公司最大的竞争力。在与客户聊天的过程中我们一起回味了该公司六年来的网络营销实践经历,企业也体会到了电子商务、网络营销的实施并非传闻的低成本投入,因为公司每年投入到网络上费用基本都在60万以上,同时公司电子商务团队的建设也是公司一个比较耗费精力的地方,再进一步分析企业近两年在搜索引擎和某外贸平台上的费用投入我们也会发现投资浪费也是一个非常严重的现实,通过深入分析和交流一个更不可回避的事实让企业自己也都感到很吃惊,企业持续对网络市场进行各种投入,而从没有真正的关注过企业自己的官方网站,网站2001年公司成立建立后虽然有不同程度的改版但也仅仅是技术上的改造和一些局部设计上的改动,公司从来没有考虑过企业网站是一个非常重要的营销工具,因为企业一直关注的是在B2B平台,在搜索引擎等平台上的费用投入,一个在公司成立4个人的时候建立的企业网站到目前企业年营业额1亿多元,员工300多人的企业网站应该是一个非常巨大的变化,这些基本都被客户所忽略,2006年6 月客户在某搜索引擎帐户近20万的竞价排名支出与网站访问量的不太对称让客户有了新的想法,最后共同的话题落实到了对企业网站的改造上,改造的目标有两个一个是提升企业网站通过搜索引擎优化获得自然的排名和潜在客户访问量,另一个目标是提升企业网站品牌形象和文化内涵,充分展示企业几年来快速的发展和高品质产品与服务。从搜索引擎的角度来分析公司从网站改造第三个月开始逐渐减少搜索引擎广告投入,由最高2.5万/月,减少到月500元,同时对网站流量进行监测,有效流量从改造前最高80IP/日,达到了改造后350IP/日的成绩,而客户单纯搜索引擎竞价广告的费用节省了近10万,而潜在有效客户资源提升了近10倍,在对网站改造的同时加强了企业网站与国际B2B平台的整合营销,进一步加强了企业每年30多万在B2B平台上推广的价值,客户到现在为止并没有停止对搜索引擎广告的投入包括GOOGLE和BAIDU,通过这个客户的案例我们是否可以更进一步加深搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的关系的理解。
对于中小企业如何选择搜索引擎优化与搜索引擎广告,根据我们的经验,我们没有办法很武断的告诉你选择搜索引擎优化一定比投放搜索引擎广告更划算,每一种选择都会存在风险,在你无法规避和预料风险的时候任何一种投入都将会成为一种无用功,更有甚者如果不顾风险的选择了不合适的搜索引擎优化合作商你或许永远的得不偿失。
最后给出几点建议:
1、搜索引擎优化已经成为一种比较普及的网站推广的方式,同时也是网站建设必须考虑的一个因素和指标,每个中小企业都可以考虑对网站进行搜索引擎优化,同时不要将网站搜索引擎优化工作想象的很神秘,以免被忽悠;
2、搜索引擎优化与搜索引擎广告的选择是基于企业的经营现状和网络营销的目标而确定,我们建议两者同时进行,在搜索引擎优化的效果没有充分发挥的时候加强搜索引擎广告的投放,而随着搜索引擎优化的效果发挥减少某些关键字的投放开始寻求转换价值更高的关键字的投放;
3、搜索引擎广告的投入一定要结合企业的需求,目前很多企业投放搜索引擎广告是处于一种“赌气”的心态,为什么竞争对手比我公司实力小多了还会在我前面,我就是要在他前面,所以会经常出现无谓的竞争;
4、搜索引擎广告的投放与搜索引擎优化并不矛盾,企业即便在投放搜索引擎广告且费用在自己的预算范围内,那么对网站进行搜索引擎优化仍旧会有搜索引擎广告所不能带来的效果,因为搜索引擎优化不仅仅是为了你某个关键字的排名;
5、不论是搜索引擎优化还是搜索引擎广告,你都需要养成良好的管理习惯,对关键字、排名、点击、转换率等养成每日、每周、每个循环的监测习惯,并能够不停的根据需要作调整;
6、别忘记,寻求一个专业的负责任的网络营销顾问机构合作可以让中小企业达到事半功倍的效果,当然了如果你选择了不良的网络服务机构或许是你噩梦的开始。

搜索引擎广告的特点

星期二, 十月 1st, 2013

搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式,下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展:
1.具有极强的针对性  在搜索的时候,客户需求已经通过关键字表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果,因此广告投放完全是精确匹配,直接针对有需求的客户。
2.可跟踪的广告效果  好的搜索引擎可以提供广告的数据资料,由此生成完整的报告,方便掌握广告投放效果,及时调整相应的营销战略。
3.受众广泛  根据艾瑞市场咨询的数据,从2005年到2007年,我国使用网络搜索的用户数量将会以27.5%的年速率飞速增长。这样我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例,绝对用户数超过了8500万人。